当前位置:首页 >> emc全站网页

上海“社区团购”沉浮录:流量将归于何方?

发布时间:2022-06-12 03:03:33   浏览次数:3次   作者:超级管理员

  上海“社区团购”沉浮录:流量将归于何方?过去两个月,生活在上海的2500万人,大都亲历了社区团购自发式复苏,深刻体验了它的威力与魔力,无意中也见证了一段特殊时期的商业兴衰史。

  作为疫情期间上海市民解决生活需求的重要“商业模式”,社区团购以基本需求为起点、不断升级。从紧缺的蔬菜到奶茶、咖啡、蛋糕、时令水果,都经历了良心团长、“黑心团长”PK大战,团购价格曾伴随供需关系跌宕起伏,但*终逐渐走低。而敏感捕捉到这波热浪的盒马、拼多多等大平台,也后来者居上。

  这一轮源自于上海社区的“百团大战”,留下了哪些启发?是否会产生*终大赢家?消费者、投资人、平台、商家、行业分析师及观察家,给出的答案不尽相同。尽管各平台对社区团购态度微妙,但如何吸收和沉淀这一波新流量都已被提上议事日程。盒马CEO侯毅近日就向《中国经营报》记者透露,上海恢复正常生产生活秩序后,盒马将继续升级以“X会员店”为核心的“社区团购”。

  当邻居们还在为新鲜蔬菜拼搏时,李想开始了团长生涯。4月初,他开始特别想喝燕麦奶,没有任何商业经验,为了这一口喝的,他决定搏一把。先在小区业主群用群接龙征集同伴,积攒了一批订单,他开始联系日常下单的便利店、店员,再辗转找到经销商,对方明确告知有货,但要自己解决运输。

  “那天下着雨,司机到了不肯卸货,一定要发红包,”李想犹豫片刻,很快给司机发了个150元的红包,“*后也不好意思让团员分担额外费用”。不过,李想认为值了。像李想这样因为自己想吃、想喝,亲自上阵的团长在初期不在少数。

  但很少有人坚持下来,看似简单的社区团购,整个链条琐碎复杂,团长成为团购能否成功的关键。一个团长需要对接、确定供应商,发起团购,成团后商家发货送到小区,团长再验货、分拣和分发,解决*后一公里配送。结算所有款项,中间还要处理意想不到的售后事宜,比如商品漏发、货不对板、质量有问题等。

  住在陆家嘴街道某居民小区的Maggie是名副其实的团购达人。不到60天的封闭期团购超过60单,每天至少下一单,也因此见证了不同类型的团长大战。

  像李想那样的野生团长被称为“良心团长”,价格公开透明,商品明码实价、运费、配送费写得清清楚楚。这样的团长,或者自己有资源(可以对接货源),或者自己就是品牌商(比如奶茶店)的员工。运货过程中,也可以联系到熟悉的骑手、货拉拉。“一杯15元的奶茶,运费加价只是1.5元。”Maggie认为,这样的费用非常合理,团长凭良心组团。

  有利益的地方就有江湖,良心团长容易亏本,“黑心团长”应运而生。判断一个团长是否“黑心”,要看他的加价幅度。“团长每单加价3%~5%可以接受”,住在浦东花木的任意告诉记者,“年轻人大都对价格不敏感,尤其对日常生活用品,直到业主群里有人贴出商品在其他小区的售价,团长的溢价普遍在5%~10%成为了公开的秘密。”

  以清美豆制品的团购为例,有团长卖59元一套,有人也找到渠道,一模一样的套餐只要50元。但是*终也没有成团,不是价格低就可以“随便”成团的。一位品牌商向记者证实,根据成团单量,品牌一般会给团长5%~10%的返利,还会给赠品,以鼓励、帮助团长在小区内部推进“*后一公里”的畅通。

  在Maggie看来,溢价超过10%就难逃“黑心团长”的嫌疑。以一个5000人规模的小区为例,一单团购至少在100份以上,如果每单赚5元,团长至少盈利500元。如果每单加价20元~30元,团长的收益就非常可观了。

  为了给儿子过生日,王女士通过社区团购订了一个标价368元的生日蛋糕,但半个月后同样的蛋糕再开团购,价格只有168元。

  家住浦西的李女士也发现了类似的情况,同样的烘焙品牌,不同的团长开团价格都不一致。按照常理,临近小区解封,价格应该跳水,但就有黑心的团长以不同的理由继续涨价,如果有人翻出之前的账单质疑,团长就退一点钱表示安抚。

  微妙的是,不是价格便宜就能活下来。“平进平出,只要稍微不仔细,遇到一点小问题,良心团长都是亏本的。”就有良心团长为了大家能买到平价团购,倒贴时间和精力,“但并不是价格比‘黑心团长’低就能活下去”。

  任意所在的小区,就有一个团长,同样东西开的团总是比别的团长便宜,结果其他团长上门谈判,双方僵持不下,把聊天记录爆到业主群里。买过的人才发现,自己吃了不少价格的暗亏。

  小区的团长们一般都有自己的生态,建一个群互相协调物资品类,各自开团,井水不犯河水。但当外来者试图打破平衡,就会被群起而攻之。良心团的团长曲女士告诉记者,她一般只选择自己特别想要的东西开团,尽量和其他团长错开,价格也是平进平出,避免发生纠纷。

  良心团长和“黑心团长”的大战背后,另一类拥有丰富货源的社区团长开始顺利发展起更大规模的生意。

  在上海嘉定,团长“陈小胖”经营着一个4000人的大团,跟团人数早早就超过1万人次,她的自我介绍是“佛系卖家、随缘卖货”。实际上,她每天都很勤奋,及时捕捉小区居民的需求和变化,每天都推出不一样的货,“价格都极具竞争力,比如南京工厂直送的卫岗牛奶,30元两盒”,小区居民陈村就是她的忠粉。

  “这类团长有可能发展长线生意,有独家货源、价格比超市便宜,货还给你送到家门口,”陈村表示小区解封了也会买下去,这部分团长已经经营起一个有效的社区生意,还雇佣了固定的人帮忙。规模3000人以上的小区需要这样的生意。

  为什么社区团购会在上海封城后快速爆发?安联并购公会信用管理委员会安光勇认为,“新冠肺炎疫情造成的物流体系问题,原先正常的商业体系动弹不得引爆了*终需求”。

  “因为运力有限,电商在短期内给消费者发不了单件,就形成了以小区为单位,群接龙、快团团等为核心的自发性社区团购。”上海新冠肺炎疫情期间,电商分析师鲁振旺亲历了这场大爆发,“社区团购的商业模式过去就有,但这次更像是真正意义上的社区团购。”

  在民间团长开始大战江湖的同时,平台也迅速杀入。4月7日,拼多多平台上线小时保供套餐”,通过“集采集配”方式,试图以有限运力覆盖尽可能多的社区消费者。4月中、下旬开始,盒马、拼多多开始逐渐渗透到陈琪所在的小区。

  配合不断恢复的门店,盒马对配送范围内的小区开通了盒区团购,居民定点抢单当日配送到达。早期盒马对配送的小区有注册用户300人以上的限制,为了达到配送门槛,陈琪所在的小区发动了一场“人群总动员”,每天都有人在业主群里呼吁新用户注册。盒马以小区为配送单位,实现当天送达。集中送达小区后,再由物业和志愿者承担*后100米的配送。

  不过,盒马方面回应记者称,盒区团购更接近盒马店面的线下延伸,流动超市更接近盒马的社区团购版。5月初开始,上海南汇的“8424”西瓜开始集中上市,盒马的解决办法是目前上海*流行的社区团购。“‘8424’西瓜现在主要通过团购下单、集中履约配送到用户手上。”盒马资深副总裁赵家钰告诉记者。

  “流动超市是测试下来*高效的方法,西瓜直接从农田送到小区门口,由小区物业、团长来把它分到每个门洞。时效非常快,大概一个半小时西瓜就能直接从田里直达小区。”赵家钰告诉记者。

  伴随着平台的进入,社区团购的价格也在不断回落。记者注意到,一个经过认证、“血统”纯正的“8424”在上市初期,盒马平台上价格是88元/个,后期回落到69.9元/个。团购达人Maggie清晰地经历价格曲线日,她**次在百果园上抢到了西瓜,当时西瓜在上海是奢侈品,10斤西瓜117.8元,后面逐步跌落到80多元,*近一次是55元。

  价格的回落充分反映了市场供需关系的变化,当进入上海的货品供应量开始变多,价格就自然下跌。

  拼多多的社区团购被认为是其中重要的价格杀手。西瓜同样是拼多多“保供套餐”的重要爆品,“8424”上市初期,拼多多推出13.5斤96元、48小时送达的西瓜套餐,陈琪所在的小区有人抱着试试看的心态下单,送达速度与质量超出意外,小区内在拼多多下单的人变多了,“一个星期后拼多多的团购占到了小区社区团购的一半。”陈琪告诉记者。

  如何能做到较好的性价比,保证48小时到达?拼多多内部人士向记者透露,进入保供页面的商品大都由商家自己解决物流,相当一部分是进入名单的保供企业,或者在上海有稳定货源和仓库,在实效性上有基础保障。另外,拼多多以农产品起家,这部分品类就在商家和货源上有天然优势。

  在一位互联网观察人士看来,拼多多社区团购的优点、缺点都在于没有固定团长,通过微信群的自然裂变,任何人都可以成为团长。用户只要打开拼多多APP或小程序,即可进入“上海保供48小时”页面。优点是全程自助不需要抢单,付款成功可以随手分享到小区的微信群,成团后自动进入发货程序。

  不过,没有团长也存在明显的问题。不少用户向记者反映,没有明确负责的团长,就没有人负责为大家清点货物,检验质量,*后100米的运输对小区物业和志愿者的依赖性过大,缺乏运力的情况下,拼多多就很容易被小区物业“拒绝”。

  上述观察人士认为,拼多多的优点是价格灵活、起单量低,深谙用户心理,产品设计合理,用户只要使用过一次小区的社区团购,后台自动开启集单,再次打开可以清楚地看到所在小区正在开团的商品,随手扔到微信群里,实现爆发式增长。

  拼多多攻占社区团购的隐匿曲线是快团团(微信社群小程序),隶属于上海寻梦信息技术有限公司旗下。快团团为团长提供一个快速发布团购、线上收单、收款的工具。在上海社区团购爆发时,成为团长使用率*高的工具类产品。

  快团团业务负责人介绍,目前快团团团购模式分两大类:一是以闵行区马桥镇为代表的“马桥保供模式”,即镇政府变身大团长,提供粮油米面、生鲜果蔬、乳品药品等保障物资,所辖社区居民只要跟团下单,48小时内就能到社区货架自取或由志愿者配送上门。

  另一种是团长自助模式,即保供企业、商家当团长,免费通过快团团小程序快速开团,通过社区微信群迅速收集前端居民物资需求,同时通过小区志愿者团队,实现物资集中配送,实现“*后100米”集采集配。

  多位接受采访的团长告诉记者,快团团会在团长提现时收取0.6%的服务费。有消息称,微信官方收取0.6%的支付通道费,但快团团官方会补贴团长0.3%的手续费,*终团长实际支付通道费为0.3%。

  实际上,在过去一年间,社区团购的商业模式一边快速崛起一边备受争议,“社区团购是‘预售+次日达+自提’的新型零售模式,满足在价格足够便宜的前提下,买到足够的质量合格的产品,并且较快地送达,其中便宜是核心。”电商直播“新农人”培育计划组织者之一袁帅认为。

  “但社区团购正在面对着资本使用被限制,融资门槛被提高,平台流量驱动力量就会被减弱。为提升运营效率和经营结果就必须重启团长流量和品牌流量,团长流量驱动重启,就会回归社区团购生意模式本质。”袁帅说。

  他认为,这一轮上海新冠肺炎疫情下的团购,团长更加积极地拥抱商家,自觉主动地去维系社群,悄然改变用户的消费习惯。在疫情中,社区团购也更加重视自身产业的可控性,更加重视社群消费的可适应性。

  安光勇认为,社区团购并非高大上的商业模式,仅仅是下潜的深度更深了一些,在疫情封控下真正触达到了社区。

  伴随上海新冠肺炎疫情好转,大量封控小区解封后,曾经红极一时的社区团购是否会继续乘风破浪?大多数的答案是否定的。

  “肯定不会继续活下去。”在Maggie看来,城市迟早会重新回到原来的轨道上去。鲁振旺就此持相同的看法,在他看来,上海新冠肺炎疫情期间的社区团购大爆发是运力受限下,一种特殊应对的集单模式。

  “拼多多、盒马、京东在这方面做了很多改进,是受到疫情的推动。一旦大量社区解封,原来相对稳定的商业体系会重新回来,电商消费的主体仍然是天猫、京东、拼多多、美团等已经固有的形态。快团团更大的可能性,只是一个补充。” 鲁振旺认为。

  与此同时,投资人也在热烈地关注社区团购新一轮的爆发。久谦中台研究员陈晨的答案是,“会给拼团平台带来一些一线城市的渗透率,其他更倾向认为是阶段性产物”。

  “上海新冠肺炎疫情期间的小区居民消费需求催生的社区团购,绝大多数是伪命题。上海日常是充分竞争的商业环境,现在是物流停顿的情况下出现的特殊商业现象。伴随疫情的逐步缓解,零售业会在一两周内恢复正常的商业运转。社区团购这一商品短缺时代的商业模式,会逐步退出市场,消费者丰富性和个性选择,成为消费主流。”侯毅认为。

  在他看来,高消费人群的消费需求仍然存在,“他们会更重视食品安全、健康,应急囤货的需求也会保留下来”,不过侯毅认为,“人们的消费心态和习惯会发生一些变化。比如对奢侈品的消费和需求会降低,会更重视吃好一些,总体对食品和消费品牌仍然是利好。”

  基于这些判断,盒马开始研究升级现阶段的社区团购。在现有流动超市的基础上,测试新的社区团购模型。推进以“X会员店”为核心的社区团购,从会员店挑选尖货直供小区内的X会员。

  “比如以往X会员店只供应周边5公里半径的会员,辐射的范围相对较弱,下阶段将通过社区团购订单方式,把服务半径扩张到10公里、15公里甚至全城。通过社群、盒马APP的入口进行集中下单,疫情期间流动超市的团长可能转化为X会员店的团长,如何给团长租金、返佣等形式也已经在考虑中。” 侯毅透露。

  不过对更多像Maggie的上海市民来说,曾经与社区团购相依为命,跟着团长实现了从西瓜、奶茶到咖啡、乳酪蛋糕的消费升级,这段长达两个月的疫情记忆已经和社区团购紧紧纠缠在一起,成为一段复杂的难忘回忆。

  与此同时,社区团购也在冲刺*后的疯狂。“牛奶、水果、烘焙甜品这些日常消耗品还能继续成团,不过一般的品牌已经冲不动了。”大家从一开始的物资匮乏在两个月内迅速实现了“消费升级”,团长们开始绞尽脑汁开发新资源。

  团长Yuki开始推荐瑜伽垫、健身服……“经历了两个月的封闭吃喝,大家走出小区的那一天都希望瘦一些美一些吧。”Yuki*有成就感的团购是给小区团购了一位理发师,每个人55元,完全不赚钱。这是一个团长在解封前送给小区的*后“礼物”。

  社区解封之后社区团购会戛然而止吗?团长们的答案并不一致,“可能会慢慢退化成一个社区群、聊天群……”没有悬念的是,随着城市商业系统的复活,团长自发式的社区团购会慢慢沉寂、消失甚至不会有明显标志,就像两个月前它突然爆发一样。

  除《中国经营报》署名文章外,其他文章为作者独立观点,不代表中国经营网立场。

  未经本网授权,任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用上述作品,违者将被追究法律责任。